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公關(guān)活動(dòng)的表與里 基于群體的攻心戰(zhàn)
作者：熊珩歡 時(shí)間：2010-8-27 字體：[大] [中] [小]
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公關(guān)，公的不是關(guān)，而是人心。
因此一場(chǎng)成功的公關(guān)活動(dòng)，
首先必須對(duì)消費(fèi)群有深刻的洞察。
公關(guān)活動(dòng)重在運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)，而不是為了臉面好看；對(duì)于一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)來說，我們必須考慮——如何能和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，并能進(jìn)行有效的情感溝通。
公關(guān)活動(dòng)不能為了活動(dòng)而活動(dòng)，不是為了廣而告之而活動(dòng)，而是要基于品牌的情緒定位，針對(duì)目標(biāo)群體做有公關(guān)運(yùn)營(yíng)。
人以群分，現(xiàn)代消費(fèi)群體最大的特點(diǎn)是圈子的形成，在圈子中往往存在幾個(gè)領(lǐng)袖或者是榜樣，只要找準(zhǔn)了消費(fèi)群的榜樣，在消費(fèi)圈中很容易形成口碑傳播和影響力�，F(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)也在不斷轉(zhuǎn)變，不再是一個(gè)純粹的、單一的、品牌的活動(dòng)了，而是針對(duì)一個(gè)圈子的榮耀或者是他們的情趣、愛好、生活習(xí)慣做恰當(dāng)?shù)摹⒎蠒r(shí)機(jī)的公關(guān)（事件性）運(yùn)營(yíng)。因此，要成功的運(yùn)營(yíng)公關(guān)活動(dòng)，必須要對(duì)我們的消費(fèi)群有深入的洞察，而且必須經(jīng)過科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)策劃，將公關(guān)活動(dòng)做成具有代表性的（群體）品牌事件。
比如，奔馳舉行經(jīng)濟(jì)名人見面會(huì)。每年度一次，那么當(dāng)別人看到奔馳的客戶能享有這種邀請(qǐng)時(shí)，無形之中會(huì)給客戶從外部建立一種榮耀。一般人肯定享有不了，只有奔馳客戶才有。那么很多時(shí)候，我們沒有推動(dòng)銷售，但這種活動(dòng)對(duì)于鞏固客戶的心智認(rèn)知和品牌定位是很好必要的。
比如，飛度以季度為周期舉行“飛越時(shí)光之旅”，將客戶帶到那些他們沒有過去的地方，或者是以新的形式展現(xiàn)群體的生活方式，或者是實(shí)現(xiàn)他的生活價(jià)值。
不同的客戶需求不一樣，年輕群體他們偏愛于旅行，或者是一些意外驚喜，或者是禮物；而那些成熟的客戶更愿意在商業(yè)上有所建樹，希望得到朋友和伙伴的尊重，或者是另眼相看。
在活動(dòng)中，我們的目標(biāo)是人，是群體，是群體的生活，是群體的價(jià)值觀，而不是車本身，當(dāng)然現(xiàn)在這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，對(duì)于消費(fèi)群只造夢(mèng)是不夠的，還離開不利益觸動(dòng)，否則一切都是白扯�？蛻粝Ｍ芤砸环N非常體面的方式去贏得價(jià)值共享，他們希望減價(jià)而不掉價(jià)。所以活動(dòng)是一個(gè)好的籍口。從而促進(jìn)他們?cè)敢庠谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)作出不錯(cuò)的選擇。
公關(guān)活動(dòng)是有任務(wù)的，而且必須在事前要推廣，就是說要公告，我們要活動(dòng)了，這樣通過一個(gè)短周期的前奏（運(yùn)營(yíng)），能擴(kuò)張活動(dòng)的影響力。很多企業(yè)做公關(guān)活動(dòng)，往往像閉關(guān)一樣，一伙人坐在家里安排和計(jì)劃，等他安排完，計(jì)劃完了，差不多活動(dòng)要過考了（俗稱活動(dòng)高潮，或活動(dòng)表現(xiàn)），其實(shí)活動(dòng)能不能達(dá)到效果，在事前的運(yùn)營(yíng)是相當(dāng)重要的，而不是那個(gè)最后露臉的點(diǎn)。
同樣事后的消費(fèi)者溝通和信息收集，以及和客戶的互動(dòng)是非常的重要。因?yàn)檫@樣能加深他們的忠誠(chéng)度，使得他們能感受到被尊重了。就像有一些人去商場(chǎng)里買電器一樣，很多品牌運(yùn)營(yíng)商，可能客戶把東西買回家了，于是商家也就消失了。也就是說，一手交錢一手交貨，算完成交易——其實(shí)這并不能簡(jiǎn)單的算完成了交易。
假設(shè)商家會(huì)在三天后，致電給客戶：“您使用得如何，安裝是否有問題出現(xiàn)，我們可以再派員去幫助您？您有什么問題，可以及時(shí)打電話給我們，……�！痹谝粋�(gè)月后，再打一次同樣的電話表示關(guān)注，……。這樣才算完成了銷售過程。
如果你是那位客戶，你會(huì)怎么想——太周到了。如果下次還要買什么，再去那家商場(chǎng)（商家），客戶的忠誠(chéng)度是這樣培養(yǎng)出來的。而是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品質(zhì)量過硬，那僅僅是一個(gè)方面�，F(xiàn)在是一個(gè)同質(zhì)化的年代，也是有一個(gè)浪漫的時(shí)代，詩人少了，但詩性多了。這是因?yàn)樯钇焚|(zhì)提高了，金錢愈來愈有價(jià)值了——更注重附加值的存在。
那么做活動(dòng)也是同理，不要簡(jiǎn)單的把活動(dòng)結(jié)束當(dāng)成完結(jié)，而是要與客戶形成真誠(chéng)的互動(dòng)，更多時(shí)候，人們?cè)敢馐斋@的是心情，而不是產(chǎn)品說明書或者是技術(shù)參數(shù)解析。所以，要把消費(fèi)者的情緒看重一些，而將產(chǎn)品在消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)的時(shí)候更簡(jiǎn)化一些。在與客戶的溝通過程中——真誠(chéng)是你贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一。我在這里，也勸那些優(yōu)秀的銷售代表（顧問），不僅要懂技術(shù)，更要懂人情，更要賣好的品牌，將真正優(yōu)秀而且合適的產(chǎn)品帶給我們的消費(fèi)。
您的品牌要做公關(guān)活動(dòng)，那么我們究竟應(yīng)該做什么類型的活動(dòng)呢？請(qǐng)先對(duì)你的群體作洞察，看看他們需要什么？以他們的生活和行為，或者是心智來設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，而不是為了活動(dòng)而活動(dòng)。
說了一些與傳統(tǒng)活動(dòng)不同的觀點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之，我們對(duì)于公關(guān)活動(dòng)，重在公關(guān)，而不是活動(dòng)；重在人性，而不是產(chǎn)品；重在整合，而不是在表面的風(fēng)光，也不是為了廣而告之去做。
最后，祝愿我們的朋友們，能真正吃透客戶群體，發(fā)展屬于您的品牌的獨(dú)特公關(guān)活動(dòng)。
熊珩歡/中國(guó)情緒行銷第一人 “讓情緒深入心智”�！镀放魄榫w行銷》作者/“品牌情緒行銷”理論獨(dú)創(chuàng)者陳希麟®商標(biāo)持有人/長(zhǎng)期關(guān)注“快消品及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”的市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)于中國(guó)式品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)傳播有獨(dú)特見解/擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略診斷、包裝及策劃,致力于為中國(guó)品牌發(fā)展獨(dú)特情緒與個(gè)性——品牌診斷&咨詢熱線：18605873291 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：18605873291/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com